每經(jīng)記者｜朱萬(wàn)平    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜楊夏    

時(shí)隔兩年多，金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅能再度帶領(lǐng)公司上演“逆勢(shì)”翻盤的“好戲”嗎？

6月1日，在公司的一次活動(dòng)中，面對(duì)臺(tái)下一眾經(jīng)銷商等，張道紅進(jìn)行了中期戰(zhàn)略復(fù)盤，并發(fā)布了公司最新戰(zhàn)略，即準(zhǔn)備從過(guò)去高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕市場(chǎng)、調(diào)整結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)培育工作放在重中之重。

而促使張道紅做出上述戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的，目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)較為嚴(yán)峻的形勢(shì)，無(wú)疑是重要因素之一。“2022年上半年酒類市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。”6月1日，中國(guó)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)在會(huì)上稱。張道紅則用“三期疊加”（國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨壓力、疫情反復(fù)期、醬酒回調(diào)期）來(lái)形容，當(dāng)前的醬酒市場(chǎng)形勢(shì)。

金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅 圖片來(lái)源：主辦方供圖

相較于兩年前的2020年5月，在疫情籠罩下金沙酒業(yè)面向經(jīng)銷商等首次召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)的情況，當(dāng)前的形勢(shì)似乎更為復(fù)雜，張道紅也坦言，在“三期疊加”下，行業(yè)注定是一場(chǎng)定力與耐力的競(jìng)爭(zhēng)，而金沙酒業(yè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)定信心、保持定力、磨練毅力、增強(qiáng)耐力，2022年將著重進(jìn)行消費(fèi)者培育等工作。

反思過(guò)去幾年高增長(zhǎng)：市場(chǎng)扎根還不夠

從行業(yè)來(lái)看，位于貴州畢節(jié)的金沙酒業(yè)，可以說(shuō)是白酒行業(yè)內(nèi)的一匹“黑馬”。2018年，金沙酒業(yè)銷售為5.76億元，3年后的2021年，公司銷售回款達(dá)到60.66億元，增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

在6月1日的會(huì)議上，張道紅用較大篇幅回顧了公司的發(fā)展歷程，他首先介紹了過(guò)去幾年公司在品牌價(jià)值、經(jīng)銷商質(zhì)量、產(chǎn)品和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等方面取得長(zhǎng)足發(fā)展，并用“高增長(zhǎng)”、“高質(zhì)量”、“高結(jié)構(gòu)”三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)加以形容。

不過(guò)，在進(jìn)行中期戰(zhàn)略復(fù)盤的同時(shí)，張道紅也并未完全講“成績(jī)”，他也反思了公司存在一些問(wèn)題。

“過(guò)去幾年，金沙實(shí)現(xiàn)了從幾個(gè)億到十幾個(gè)億到六十幾億的跨越，高速度的發(fā)展成為行業(yè)熱議的話題。但跑得太快，難免出現(xiàn)馬步?jīng)]有扎實(shí)，市場(chǎng)扎根不夠，消費(fèi)培育不足，沒(méi)有建立更為廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知等情況。”張道紅也坦言。

“天下之禍，不生于逆而生于順。”張道紅還引用這句話來(lái)警醒公司的發(fā)展已行至突破關(guān)口的重要關(guān)頭。“順時(shí)我們已過(guò)萬(wàn)重山，逆時(shí)正是突破桎梏的絕佳時(shí)機(jī)。”他稱。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)承壓下，整個(gè)醬酒行業(yè)的調(diào)整仍在持續(xù)。“2022年，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能擴(kuò)大、品類升溫、渠道擴(kuò)充、整合加劇、資本關(guān)注的狀態(tài)。面臨產(chǎn)能與價(jià)值的矛盾、品類之間的矛盾、投資與回報(bào)的矛盾，尤其是消費(fèi)需求的下行壓力等等，產(chǎn)業(yè)調(diào)整正在進(jìn)行。”6月1日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在會(huì)上表示。

“整個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該必須深刻反思，找準(zhǔn)癥結(jié)，適應(yīng)變化，主動(dòng)調(diào)整，化解矛盾，積極作為，預(yù)防疊加效應(yīng)引發(fā)產(chǎn)業(yè)調(diào)整幅度加大。”宋書玉表示。

醬酒行業(yè)理性回調(diào)，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

對(duì)當(dāng)前的情況，張道紅并非沒(méi)有預(yù)料。在今年1月舉行的金沙酒業(yè)2022年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，他便提出了五點(diǎn)“冷思考”。其認(rèn)為，自2021年下半年開(kāi)始出現(xiàn)的醬酒熱回調(diào)，前期過(guò)熱的醬酒市場(chǎng)，主要還是集中于渠道熱方面，而“從渠道熱到消費(fèi)熱的最后一公里還沒(méi)有打通”。

“未來(lái)，醬酒躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，行業(yè)也進(jìn)入到大浪淘沙、品牌競(jìng)爭(zhēng)的第二階段。”張道紅彼時(shí)還判斷，醬酒熱的回調(diào)還在持續(xù)3~4個(gè)月，在調(diào)整期過(guò)后，頭部醬酒企業(yè)的品質(zhì)、品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步凸顯。醬酒“躺著都能賺錢”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)的第二階段。

不過(guò)，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的變化是很多人所沒(méi)有預(yù)料到的，疫情對(duì)于白酒的銷售是產(chǎn)生了不小的影響，尤其是限制聚集類活動(dòng)對(duì)于酒類的銷售有明顯的影響。“今年疫情對(duì)公司銷售確實(shí)有一些影響。”一位金沙酒業(yè)高管也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言。

正如張道紅所判斷的，目前國(guó)內(nèi)醬酒的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入新的階段。今年1月，茅臺(tái)正式發(fā)布茅臺(tái)醬香酒新品——茅臺(tái)1935，這款新品出廠價(jià)788元/瓶，官方定價(jià)1188元/瓶，一經(jīng)發(fā)布便頗受追捧。而目前，茅臺(tái)1935在多個(gè)電商平臺(tái)上的價(jià)格在1400元/瓶左右，基本需要在官方定價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)買。茅臺(tái)1935的定價(jià)，與不少二三線醬酒產(chǎn)品的定價(jià)有重疊，加之茅臺(tái)1935放量，年內(nèi)或投放3000噸，渠道利潤(rùn)更豐厚，這對(duì)于其他品牌千元酒形成了沖擊。

未來(lái)如何破局？消費(fèi)培育是重中之重

多重因素疊加下，如何破局？這是擺在金沙酒業(yè)等一眾酒企面前的難題。對(duì)此，張道紅認(rèn)為，在當(dāng)前這一時(shí)期，消費(fèi)培育是重中之重，未來(lái)公司要在結(jié)構(gòu)調(diào)整、品質(zhì)升級(jí)、品牌和文化建設(shè)、IP打造上全面提速。

而在具體的戰(zhàn)術(shù)層面上，張道紅也進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，包括公司將全面推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷、開(kāi)展“歡樂(lè)周末·醇柔暢飲”活動(dòng)等。另外，還將更加注重傳統(tǒng)節(jié)氣的營(yíng)銷。“通過(guò)端午、中秋、春節(jié)等主要傳統(tǒng)節(jié)氣回饋消費(fèi)者活動(dòng)，以傳統(tǒng)生活文化融入消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活，打通消費(fèi)‘最后一公里’。”張道紅稱。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

不過(guò)，張道紅也表示，在鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極投入市場(chǎng)，有力激發(fā)市場(chǎng)活力和發(fā)展動(dòng)力的同時(shí)，公司也將全面加強(qiáng)市場(chǎng)管控，全力清收市場(chǎng)違規(guī)產(chǎn)品，對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序的行為絕不姑息。

約兩年前的2020年5月，同樣是在疫情籠罩的情況下，張道紅面向經(jīng)銷商等舉行了首場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，提出了公司未來(lái)發(fā)展三步走的戰(zhàn)略規(guī)劃，其形容為是行業(yè)“至暗時(shí)刻一記春雷”。

此后的2020年，金沙酒業(yè)銷售收入達(dá)到27.3億元，2021年銷售回款達(dá)到60.66億元，銷售持續(xù)高增長(zhǎng)。如今兩年后，張道紅所面臨的局面似乎更為復(fù)雜，而這一次，他能再度破局成功嗎？而從張道紅的種種表態(tài)來(lái)看，一場(chǎng)事關(guān)金沙酒業(yè)前途的“大轉(zhuǎn)折”，已經(jīng)悄然拉開(kāi)了帷幕。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500815050