每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華  王紫薇    每經(jīng)編輯｜陳柯名 葉峰    

近日，新茶飲品牌茶百道宣布經(jīng)典白酒奶茶“醉步上道”重磅回歸。

這款限定飲品最早誕生于2020年茶百道與瀘州老窖的聯(lián)名合作，時(shí)隔五年再度上市。回歸首日，“醉步上道”銷量直逼12萬(wàn)杯，并在社交平臺(tái)掀起熱議：繼白酒咖啡之后，“奶茶+白酒”能否再次撬動(dòng)4000億規(guī)模的年輕人酒飲市場(chǎng)？

當(dāng)年輕化、低度化、健康化的消費(fèi)浪潮席卷而來(lái)，年輕人追捧的“微醺經(jīng)濟(jì)”正撐起一個(gè)龐大的市場(chǎng)新增量。

從茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，到茶顏悅色試水小酒館……近年來(lái)，白酒品牌和新茶飲品牌聯(lián)名的案例比比皆是。其背后，是白酒渴望借甜味捕獲年輕人的沖動(dòng)，也是奶茶試圖憑微醺沖破增長(zhǎng)天花板的雄心。

那么，年輕人會(huì)不會(huì)為“酒味奶茶”買單？白酒與茶飲的聯(lián)姻能否成為帶來(lái)長(zhǎng)久生意的“情緒飲料”呢？行業(yè)人士認(rèn)為，酒飲跨界要成為“長(zhǎng)跑”而非“快閃”，關(guān)鍵還是要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)上，形成高頻復(fù)購(gòu)才能成為長(zhǎng)久支撐。

記者實(shí)地體驗(yàn)

“醉步上道”闊別5年回歸

“好幾年前它剛出的時(shí)候喝過(guò)，被驚艷到！”

“第一次嘗試，比想象中的好喝，入口是奶味，入喉時(shí)會(huì)有淡淡的白酒味。”

“第一口是稀釋白酒味，多喝幾口慢慢能感受到奶味的厚度和茶的青澀?！?/span>

“醉步上道”自回歸上市以來(lái)，就在社交平臺(tái)上引發(fā)了年輕消費(fèi)者的熱議。

因?yàn)檫@對(duì)“奶茶+白酒”的CP，可是“老面孔”了?！白聿缴系馈笔遣璋俚琅c瀘州老窖的聯(lián)名限定飲品，早在2020年兩個(gè)品牌聯(lián)名活動(dòng)期間就已經(jīng)推出。下架后的幾年時(shí)間里，曾不斷被“call back”。這次回歸上市，首日銷量就達(dá)到了近12萬(wàn)杯，甚至被網(wǎng)友戲稱為“熹妃回宮”。

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

9月22日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了北京、成都的茶百道門店，實(shí)地進(jìn)行了一番體驗(yàn)。

記者來(lái)到北京一家電影院旁邊的茶百道門店，下單“醉步上道”之后就和店員閑聊起來(lái)?！拔覀兊旮舯诰褪请娪霸?，不少看電影的消費(fèi)者會(huì)點(diǎn)一杯'小酒'來(lái)解悶，比起其他的奶茶，這款（醉步上道）更受青睞?！?/span>

而位于成都的門店店員也表示，“醉步上道”上市這幾天銷量不錯(cuò)。記者特別留意了這款白酒奶茶的制作過(guò)程，店員會(huì)用量杯將固定毫升數(shù)的瀘州老窖精確放入每杯奶茶當(dāng)中。

對(duì)于此次復(fù)刻經(jīng)典、回歸上市，茶百道表示正是基于對(duì)“微醺經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)的洞察。

“酒企跨界奶茶，還是希望吸引更多年輕人關(guān)注。一方面是近年來(lái)，飲品跨界創(chuàng)新層出不窮，酒與茶飲的融合越來(lái)越被消費(fèi)者接受；另一方面，年輕人喜歡嘗新，跨界帶來(lái)的微醺、新奇口感，可以吸引年輕人為這些情緒價(jià)值買單?！毖蠛铀{(lán)色經(jīng)典品牌原創(chuàng)者、靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標(biāo)在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)稱。

新消費(fèi)行業(yè)人士張力（化名）也觀察到，真酒添加的奶茶不僅匹配電影院消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)夜宵、聚餐場(chǎng)景的銷售也有所拉動(dòng)?！耙瓜?、聚會(huì)本身就是酒精消費(fèi)的場(chǎng)景，而帶點(diǎn)甜味、低度的'酒奶茶'恰好降低了入門門檻，讓不習(xí)慣白酒的年輕人也能參與。它更多像一個(gè)新入口，幫助白酒品牌拓展更輕度、更年輕化的消費(fèi)群體?！?/span>

每經(jīng)記者 王紫薇 攝

“消費(fèi)者對(duì)'白酒+茶飲'新鮮感已沒(méi)有最初那么強(qiáng)烈，不同品牌的消費(fèi)客群和市場(chǎng)反饋都有所不同?！绷柩愎芾碜稍兪紫治鰩熈衷勒J(rèn)為，“不可否認(rèn)，對(duì)雙方而言，這是一次對(duì)年輕化和品牌知名度的有益嘗試，跨界的聲量本身就是收獲?！?/span>

同時(shí)他也談到，“醉步上道”雖然目前銷量不錯(cuò)，但要帶來(lái)長(zhǎng)久的生意，還要看產(chǎn)品本身能否支撐持續(xù)復(fù)購(gòu)。

搶奪4000億元年輕人酒飲市場(chǎng)

酒企、新茶飲紛紛聯(lián)名、跨界布局

此次“醉步上道”回歸，背后是當(dāng)前飲料市場(chǎng)年輕化、低度化、健康化趨勢(shì)日益凸顯。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體已占白酒消費(fèi)主力的60%以上，其中18-35歲年輕人占比顯著提升。

在“微醺經(jīng)濟(jì)”的潮流下，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者正化身“酒零后”。里斯咨詢的報(bào)告也顯示，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億，其中超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。

面對(duì)4000億的年輕人酒飲市場(chǎng)，白酒向年輕人進(jìn)軍，新茶飲大膽跨界新口味，雙方都在涌動(dòng)的微醺經(jīng)濟(jì)中探索新增長(zhǎng)點(diǎn)。

記者注意到，茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒等白酒企業(yè)正加速場(chǎng)景重構(gòu)與產(chǎn)品創(chuàng)新，積極調(diào)整市場(chǎng)策略。粉絲會(huì)、音樂(lè)會(huì)、潮飲館以及各種咖啡茶飲、冰淇淋、巧克力、白酒便利店調(diào)酒等跨界新玩法新場(chǎng)景層出不窮。

例如，茅臺(tái)與瑞幸合作推出的醬香拿鐵曾火爆一時(shí)，瀘州老窖打造“窖主節(jié)”“國(guó)窖1573·冰JOYS”等不斷貼近年輕人，山西汾酒與“大熱荒野”露營(yíng)地推出特調(diào)套餐，習(xí)酒則贊助刀郎、羅大佑、李榮浩等多位明星的線下演唱會(huì)，吸引新生代消費(fèi)者。

而新茶飲方面，茶百道、茶顏悅色等茶飲企業(yè)都紛紛加碼年輕人的微醺市場(chǎng)。從茶百道推出醉步上道、奶白酒系列，到爺爺不泡茶今年上新荔枝冰釀“開醺限定款”，再到茶顏悅色開小酒館等，越來(lái)越多的新茶飲推出“日茶夜酒”或者“奶茶+白酒”“咖啡+白酒”等跨界產(chǎn)品，來(lái)加碼微醺賽道。

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

不過(guò)，有行業(yè)人士指出，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求已轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景和情感體驗(yàn)。要抓住年輕人，實(shí)際上要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，尤其是白酒的年輕化不應(yīng)止步于單次營(yíng)銷，需要構(gòu)建產(chǎn)品、場(chǎng)景、文化的完整生態(tài)。

白酒跨界茶飲是門好生意嗎？

別學(xué)“快閃”而要“長(zhǎng)跑”

過(guò)去兩年，低度酒、果味酒的銷量持續(xù)走高，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于烈酒。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模約為6341億元，2018年至2022年間的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29.3%。

龐大的市場(chǎng)需求為酒企、新茶飲跨界帶來(lái)了更多新可能?！矮C奇嘗鮮、滿足社交需求是年輕人消費(fèi)的必選項(xiàng)，跨界帶來(lái)新體驗(yàn)、新場(chǎng)景，年輕人愿意為這些情緒價(jià)值買單?！绷衷烙^察道。

不過(guò)，白酒品牌與茶飲的跨界，會(huì)是一門長(zhǎng)久的好生意嗎？

在林岳看來(lái)，微醺經(jīng)濟(jì)滿足了情緒疏導(dǎo)、交友鏈接、個(gè)性表達(dá)等需求，整個(gè)賽道大有可為。同時(shí)，低酒精濃度產(chǎn)品與社交、文旅、體育、娛樂(lè)等都有很好的結(jié)合點(diǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景十分多樣化。

“白酒跨界茶飲目前還不是紅海，但已經(jīng)有不少頭部品牌開始布局，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很快就會(huì)出現(xiàn)?！绷衷乐赋?，跨界只是一個(gè)手段，聯(lián)名的可持續(xù)發(fā)展要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)上去，如果想提升復(fù)購(gòu)率，打磨產(chǎn)品的口感、風(fēng)味是關(guān)鍵。

汪信標(biāo)則告訴記者：“如果以低度微醺酒角度看，融入各種更好入口的口味，這是積極有為的市場(chǎng)。這是個(gè)增量市場(chǎng)?！钡珜?duì)于白酒和茶飲的跨界，他還是持保守意見(jiàn)，認(rèn)為酒企還是應(yīng)該專注于酒的品質(zhì)、品牌。

張力也認(rèn)為，此前的一些酒飲跨界案例，更像“快閃”而非長(zhǎng)跑，難以形成高頻復(fù)購(gòu)，長(zhǎng)期貢獻(xiàn)的增量有限，其價(jià)值更多體現(xiàn)在“讓白酒不再高冷”，周期性出圈比常態(tài)化存在更現(xiàn)實(shí)。

記者|溫夢(mèng)華 王紫薇

編輯|陳柯名?葉峰?易啟江 杜恒峰

校對(duì)|金冥羽

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