標(biāo)志性的巨型Tabby手袋矗立展區(qū)、趣味十足的互動(dòng)裝置……在第八屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)現(xiàn)場，奢侈品牌COACH的展區(qū)，成為與會(huì)者爭相打卡的熱門地。

COACH已連續(xù)第七年參展進(jìn)博會(huì)，今年以“the COACH tabby shop” 為主題，帶來了20余款全球首發(fā)首展的新品，將 “真我新奢” 的品牌理念演繹得淋漓盡致，也讓更多人關(guān)注起了其母公司泰佩思琦（Tapestry）集團(tuán)，該集團(tuán)旗下還有kate spade等知名品牌。

COACH為何選擇將眾多新品首發(fā)放在進(jìn)博會(huì)？奢侈品該如何精準(zhǔn)擊中年輕群體的消費(fèi)偏好？“奢華不應(yīng)是少數(shù)人的專屬，而是通過高性價(jià)比與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓更多人觸手可及。”展會(huì)間隙，Tapestry集團(tuán)全球首席增長官兼國際業(yè)務(wù)總裁Sandeep Seth表示。

Sandeep是業(yè)內(nèi)非?！扒趭^”的高管，今年他已七次到訪中國，對(duì)市場變化的洞察細(xì)致入微。面對(duì)本土輕奢品牌崛起帶來的競爭壓力、傳播渠道日益多元化引發(fā)的運(yùn)營挑戰(zhàn)，他既沒有選擇保守觀望，也未盲目跟風(fēng)調(diào)整策略，而是帶著“每次來都能發(fā)現(xiàn)新事物”的敏銳，深入消費(fèi)者家庭、扎根線下門店，用二十五年沉淀的消費(fèi)洞察尋找破局之道。

頻繁奔走于中國多地的Sandeep，究竟從市場一線捕捉到了哪些關(guān)鍵信號(hào)？他為品牌量身定制的“情感聯(lián)系、創(chuàng)新、體驗(yàn)”增長邏輯，又將如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的行業(yè)變局？

“我經(jīng)常來中國，但每次都能發(fā)現(xiàn)新事物”

“我大概每6周就來一次中國，這已經(jīng)是我今年第七次到訪了?！盨andeep笑言，他對(duì)中國市場十分熟悉。頻繁的中國之行，讓他的足跡遍布多個(gè)城市：從繁華的北京、上海、深圳，到奢侈品消費(fèi)活躍的成都，再到無錫、合肥等兼具活力與潛力的城市，每一座城市都留下了他調(diào)研與交流的身影。

盡管到訪次數(shù)繁多，但Sandeep始終對(duì)中國市場保持著新鮮感。“雖然我經(jīng)常來中國，但每次到訪都能發(fā)現(xiàn)新事物，因?yàn)檫@里的發(fā)展日新月異，進(jìn)步令人驚嘆?！?/p>

這種新鮮感，很大程度上源于中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚潮流的敏銳洞察。在Sandeep看來，許多潮流趨勢(shì)都發(fā)源于中國，這種獨(dú)特的市場活力不僅助力Tapestry集團(tuán)的中國業(yè)務(wù)穩(wěn)步前行，更持續(xù)推動(dòng)其在亞太地區(qū)乃至全球市場的增長。

《2025年春季全球奢侈品市場研究》顯示，全球奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷自2009年以來首次實(shí)質(zhì)性放緩。其中，核心市場美國與中國雙雙陷入停滯，中國市場連續(xù)第六個(gè)季度錄得負(fù)增長。2025年上半年，各大奢侈品集團(tuán)（LVMH、開云、香奈兒）的營收、凈利潤都呈現(xiàn)顯著下滑的態(tài)勢(shì)。貝恩公司預(yù)計(jì)，2025年全球奢侈品市場銷售規(guī)模或?qū)⑾禄?%至5%。

在此背景下，Tapestry集團(tuán)卻逆勢(shì)而上。在截至2025年6月28日的2025財(cái)年，Tapestry集團(tuán)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了18%的增長。

業(yè)績?cè)鲩L的背后，是Sandeep二十五年如一日對(duì)消費(fèi)者的潛心觀察?！拔覀儠?huì)走訪消費(fèi)者家庭，還會(huì)與年輕人深入交流數(shù)小時(shí)，從生活場景中捕捉中國消費(fèi)者的真實(shí)需求。消費(fèi)者的需求愈發(fā)多元，尤其是Z世代群體，既追求COACH的經(jīng)典永恒，也青睞Kate Spade的繽紛活力?！盨andeep說。

在Sandeep看來，中國是Tapestry集團(tuán)最重要的海外市場之一，也是集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)所在。他對(duì)中國市場寄予較高期待，也觀察到了本土輕奢品牌的崛起。不過，Sandeep認(rèn)為這是一種良性競爭，能激發(fā)創(chuàng)新和創(chuàng)造力。“我們將繼續(xù)深化本土合作，建立情感聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)和故事講述設(shè)計(jì)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同?！?/p>

不過，面對(duì)微信、小紅書等多元化的傳播渠道，Sandeep坦言，簡單的內(nèi)容覆蓋早已不夠，“需要花精力去真正理解每個(gè)渠道的特性，才能讓品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者?！盨andeep進(jìn)一步舉例，曾在上海舉辦的消費(fèi)者工作坊，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用AI技術(shù)等收集不同平臺(tái)的用戶反饋，靈活調(diào)整內(nèi)容策略。

“AI能捕捉消費(fèi)者喜好，但我們不會(huì)用它做設(shè)計(jì)”

在談起集團(tuán)旗下核心品牌COACH和Kate Spade時(shí)，Sandeep指出，兩大品牌各有側(cè)重，卻共同踐行著“讓奢華觸手可及”的品牌承諾，“奢華不應(yīng)是少數(shù)人的專屬，而是通過高性價(jià)比與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓更多人觸手可及?！?/p>

COACH創(chuàng)立于1941年，憑借80余年的歷史沉淀，以經(jīng)典永恒的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引著追求質(zhì)感的消費(fèi)者；而Kate Spade則以繽紛色彩和歡樂元素，吸引另一群熱衷社交、渴望脫穎而出的潮流達(dá)人。

“只有精準(zhǔn)把握這兩個(gè)消費(fèi)群體的差異，并為每個(gè)品牌量身打造策略，才能實(shí)現(xiàn)雙贏?！盨andeep強(qiáng)調(diào)COACH、Kate Spade雖瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)偏好，但通過洞察消費(fèi)者需求，已實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)?！安簧傧M(fèi)者會(huì)同時(shí)選擇這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，說明通過差異化運(yùn)營策略十分有效?！?/p>

當(dāng)前熱門的AI技術(shù)，是各行各業(yè)的焦點(diǎn)，奢侈品也不例外。Sandeep透露，Tapestry集團(tuán)將AI應(yīng)用于消費(fèi)者調(diào)研，通過AI收集分析年輕消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)內(nèi)容的反饋，三天就能完成過去數(shù)月才能完成的工作量。

對(duì)于AI，Sandeep持開放態(tài)度，他將AI比作200年前的電力。但Sandeep認(rèn)為，這一技術(shù)雖會(huì)影響消費(fèi)者行為，卻不能取代人類的核心價(jià)值。“創(chuàng)意和靈感終究來自人類，AI只是幫助創(chuàng)意人才完成更多工作的‘同事’，而非替代者。我們用AI捕捉消費(fèi)者喜好，但不會(huì)用它做設(shè)計(jì)”。

Sandeep提到，未來10年，全球每年將有2500萬女性年滿18歲，其中500萬將在中國。“目前中國年輕消費(fèi)者對(duì)Tapestry集團(tuán)的滲透率僅為2%，而北美市場已達(dá)3%～4%。若我們能將中國市場的滲透率提升1個(gè)百分點(diǎn)，業(yè)務(wù)增長空間難以估量。”他直言中國市場的增長潛力巨大，為此集團(tuán)過去幾年在華營銷投入已翻四倍，未來將把業(yè)務(wù)拓展至更多中國城市。

“Z世代消費(fèi)者雖然整天手機(jī)不離手，但骨子里卻是十足的實(shí)體生活愛好者。因此，我們?cè)谕顿Y開設(shè)更多門店的同時(shí)，也會(huì)大力拓展數(shù)字渠道，為消費(fèi)者打造線上線下無縫銜接的體驗(yàn)?！盨andeep表示。

對(duì)于Tapestry集團(tuán)未來五年在中國市場的增長邏輯，Sandeep用三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了概括：情感聯(lián)系、創(chuàng)新和體驗(yàn)。他強(qiáng)調(diào)，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)至關(guān)重要，而創(chuàng)新則貫穿于集團(tuán)所做的一切。同時(shí)，創(chuàng)造真正能調(diào)動(dòng)五感的體驗(yàn)，也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。