每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜張益銘    

11月5日至10日，第八屆中國國際進(jìn)口博覽會在國家會展中心（上海）舉辦。消費品展區(qū)聚集了全球美妝日化領(lǐng)域的眾多頭部企業(yè)，他們之中不少都是連續(xù)八年參展的“全勤生”。

眼下，對于這些美妝巨頭而言，中國市場逐漸成為了重要的海外市場，進(jìn)博會則成為了他們向中國消費者展示新品以及洞悉最新趨勢的窗口。一個最直觀的例子是，雖然歐萊雅連續(xù)八年參展，但2021年上任CEO（首席執(zhí)行官）的葉鴻慕今年是首次參與進(jìn)博會，可見這家美妝巨頭對中國市場的重視。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年中國化妝品市場零售額出現(xiàn)了下滑，但在今年上半年已經(jīng)回暖。在中國市場激烈競爭中，美妝巨頭們也感到了壓力與挑戰(zhàn)，不斷調(diào)整方向。在進(jìn)博會期間接受媒體采訪時，高管們也對一些與調(diào)整相關(guān)的熱點話題進(jìn)行了最新回應(yīng)。同時，記者在進(jìn)博會逛展時發(fā)現(xiàn)，美妝企業(yè)們的展品瞄準(zhǔn)中國消費者更專業(yè)化和針對性的需求。在增速放緩的背景下，誰能最快洞察中國消費者真實需求，并將產(chǎn)品推廣開來，誰才能成為贏家。

歐萊雅展臺 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

美妝巨頭高管回應(yīng)熱點話題：從架構(gòu)調(diào)整到并購重組

過去一年，全球美妝市場正處于持續(xù)的調(diào)整期，巨頭們一邊忙著在組織架構(gòu)和人員方面進(jìn)行調(diào)整，一邊忙著通過買賣資產(chǎn)來調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

鑒于中國市場已經(jīng)成為了全球第二大化妝品市場，不少組織架構(gòu)的調(diào)整也與中國市場直接相關(guān)。資生堂在今年上半年宣布將中國業(yè)務(wù)和旅游零售業(yè)務(wù)合并，中國總裁兼CEO（首席執(zhí)行官）梅津利信在這次調(diào)整中升任為中國及旅游零售CEO；雅詩蘭黛在今年宣布將中國大陸市場升級為獨立報告區(qū)域，從2026財年開始單獨匯報業(yè)績。

11月6日，梅津利信在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示：“中國消費者是亞洲旅游零售渠道的一個核心客群，中國游客頻繁出境旅游、熱衷全球購物，消費足跡遍布世界各地。由于中國消費者主要生活在中國大陸，因此我們要更加深入地洞察中國消費者，為資生堂進(jìn)一步增長旅游零售業(yè)務(wù)提供一個關(guān)鍵的杠桿。”

資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信 企業(yè)供圖

這背后折射出美妝巨頭們對中國市場的重視。此次進(jìn)博會期間，包括歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛、花王集團、愛茉莉太平洋等美妝巨頭們均有參展。

而市場更關(guān)注的則是組織架構(gòu)調(diào)整后，高管們有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃？梅津利信表示將從整合營銷聯(lián)動、消費者旅程投資以及運營協(xié)同增效三方面來行動，“我們將根據(jù)中國消費者家庭和出行場景之間的動向來進(jìn)行戰(zhàn)略性的資源配置”。

在買賣資產(chǎn)方面，今年以來最受關(guān)注的一筆并購莫過于歐萊雅10月官宣擬收購開云集團旗下美妝業(yè)務(wù)，包括香水品牌Creed的完全所有權(quán)，以及古馳、葆蝶家、巴黎世家等奢侈品牌長達(dá)50年的美妝香水授權(quán)，這筆交易總額高達(dá)40億歐元，約合人民幣332億元。

11月6日，在接受記者采訪時，葉鴻慕也談及了這筆收購。葉鴻慕表示：“對我們而言，這是一次極具價值的合作機遇。這是兩大優(yōu)秀企業(yè)的強強聯(lián)合。未來我們還會帶來更多新動作，這次合作不僅將創(chuàng)造豐厚的商業(yè)價值，更有望為中國消費者帶來一系列令人驚喜的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

進(jìn)博會透露美妝趨勢：中國消費者更看重性價比與專業(yè)化

在這些巨頭的動作背后則是全球美妝市場增長正在放緩的趨勢。麥肯錫發(fā)布的《State of Beauty 2025》報告顯示，盡管全球美妝市場在2024年至2030年前仍有望維持5%的復(fù)合年均增長率，但與以往的高速增長相比，其增速已顯著放緩，中國市場同期增速預(yù)計在1%至4%。

這一方面說明美妝巨頭們在中國市場面臨更激烈的競爭，另一方面則說明中國化妝品市場正在日趨成熟，邁入新階段。消費者面對琳瑯滿目的商品開始變得更挑剔，更專業(yè)、更有性價比的產(chǎn)品更受追捧。

葉鴻慕說，中國消費者如今愈發(fā)專業(yè)，對高品質(zhì)、安全且兼具可持續(xù)性的產(chǎn)品需求也在不斷提升?；ㄍ酰ㄖ袊┩顿Y有限公司商品創(chuàng)新副總經(jīng)理水澤公宏在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時稱：“在數(shù)據(jù)與信息飽和的社會環(huán)境下，中國消費者已逐漸練就了甄別產(chǎn)品優(yōu)劣的‘火眼金睛’?？梢哉f，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的鑒別能力正變得愈發(fā)敏銳和精準(zhǔn)。”

花王（中國）投資有限公司商品創(chuàng)新副總經(jīng)理水澤公宏 企業(yè)供圖

在此次進(jìn)博會期間，各大企業(yè)的展品中也透露出類似的趨勢和信號，瞄準(zhǔn)更專業(yè)和更有針對性的需求。例如寶潔旗下海飛絲發(fā)布首款針對中國頭皮專研的二硫化硒去屑洗發(fā)水；愛茉莉太平洋旗下專業(yè)護膚品牌璦絲特蘭亮相，璦絲特蘭今年剛剛進(jìn)入中國市場，主要針對敏感肌護理。

“在市場商品同質(zhì)化日益加劇的背景下，商品開發(fā)過程中切入角度與關(guān)注點的設(shè)定顯得尤為關(guān)鍵?！彼疂晒旮嬖V記者。面對中國越來越龐大的市場，如何才能最快速洞察到中國消費者越來越細(xì)分、變化越來越快的需求？

進(jìn)博會也成為了這些美妝巨頭們洞悉趨勢的窗口。“進(jìn)博會作為中國國家級展會，具有廣泛的消費者關(guān)注度，因此我們也能更直接地接收到消費者的想法，及時洞察消費者的意見?！泵方蚶疟硎?。

記者還了解到，此次進(jìn)博會在花王集團展區(qū)，消費者可以通過官方平臺分享產(chǎn)品使用感受，反饋將納入消費者需求數(shù)據(jù)庫。

除此之外，令人意外的是，這些美妝日化企業(yè)們在日常研發(fā)過程中還能洞察到消費者未曾察覺到的需求。水澤公宏對記者舉例稱：“在與洗衣機品牌共創(chuàng)的洗衣液項目中，通過入戶觀察，我們發(fā)現(xiàn)女性用戶為保持家居美觀，將沉重的洗衣液收納于櫥柜下方，每次洗衣時需要彎腰取放產(chǎn)品，成為隱形的家務(wù)負(fù)擔(dān)。針對這一痛點，我們研發(fā)輕量的產(chǎn)品規(guī)格并優(yōu)化瓶身設(shè)計，使用戶能輕松單手取用?！?/p>

記者在花王展臺還看到了一款倒掛式擠壓使用的身體乳，這與日常所見到的按壓式的身體乳在包裝設(shè)計上存在差異，這背后也是對用戶使用細(xì)節(jié)的洞察。但是，當(dāng)消費者形成了固定的使用習(xí)慣后，新產(chǎn)品即使?jié)M足了更專業(yè)化的需求，也很難快速被市場接受，這對企業(yè)的推廣帶來了挑戰(zhàn)。水澤公宏告訴記者，花王采用的方式是先尋找一些喜歡嘗新的消費者來嘗試新產(chǎn)品，通過口碑傳播再逐步擴大用戶人群。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝