每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

“無(wú)論茅臺(tái)海外版還是國(guó)內(nèi)版，低于市場(chǎng)行情價(jià)的，一律按假貨存疑處罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行。”11月10日晚間，有酒商稱(chēng)接到抖音平臺(tái)的“通知”，酒商銷(xiāo)售茅臺(tái)價(jià)格如果低于市場(chǎng)行情價(jià)將會(huì)被處罰。

一時(shí)間，市場(chǎng)議論紛紛。11月11日上午，抖音電商團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，關(guān)于“賣(mài)茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行”的相關(guān)傳言不實(shí)，屬于誤讀。

上述負(fù)責(zé)人稱(chēng)，抖音電商團(tuán)隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)抖音電商）發(fā)現(xiàn)，個(gè)別商家在銷(xiāo)售茅臺(tái)等酒水商品時(shí)，售價(jià)甚至低于官方公布的出廠價(jià)。目前，平臺(tái)已封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營(yíng)商家52個(gè)。

而事件涉及的主角，似乎都指向了飛天茅臺(tái)海外版?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者近日也關(guān)注到，抖音平臺(tái)上不少直播間推出海外版飛天茅臺(tái)，有的售價(jià)低至1288元/瓶，而在“雙11”前夕卻突然搜索不到相關(guān)購(gòu)買(mǎi)鏈接。

記者以投資者身份撥打茅臺(tái)董秘辦電話詢問(wèn)詳情，工作人員稱(chēng)“（關(guān)于這一事件）已經(jīng)關(guān)注到，不過(guò)需要具體了解下情況，等后續(xù)了解后再回復(fù)”。

“賣(mài)茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰”？抖音電商回應(yīng)：傳言不實(shí)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，市場(chǎng)上關(guān)于“賣(mài)茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰”的市場(chǎng)消息，源于抖音電商團(tuán)隊(duì)的一紙公告。

11月10日，抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)布《關(guān)于酒水版本專(zhuān)項(xiàng)治理公告》，稱(chēng)近期平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分售賣(mài)“海外版”酒水的創(chuàng)作者使用惡意營(yíng)銷(xiāo)手段，引發(fā)消費(fèi)者大量投訴。此類(lèi)行為性質(zhì)惡劣，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，干擾了平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)秩序，給平臺(tái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大風(fēng)險(xiǎn)。

具體來(lái)看，上述惡意營(yíng)銷(xiāo)手段表現(xiàn)形式主要為，對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行模糊等引人誤解的描述；針對(duì)因版本、度數(shù)等特征不同而實(shí)行不同價(jià)格的商品，在宣傳價(jià)格時(shí)未明確說(shuō)明是什么版本或進(jìn)行刻意遮擋，例如直播間展示時(shí)用“中英文版混淆海外版”，或直播間展示時(shí)用“中英文版”混淆“海外版”等。

針對(duì)此類(lèi)違規(guī)行為進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)治理，抖音電商團(tuán)隊(duì)將對(duì)違規(guī)達(dá)人進(jìn)行相應(yīng)處罰，處置措施包括但不限于直播間中斷、直播商品下架、關(guān)閉電商權(quán)限、凍結(jié)傭金、扣除違約金等。

雖然上述公告并未明確點(diǎn)名茅臺(tái)酒，但從示例圖片展示的包裝元素可以看到，示例產(chǎn)品與海外版飛天茅臺(tái)高度相似。因此，上述公告發(fā)布后引發(fā)市場(chǎng)熱議，而由此引發(fā)的“賣(mài)茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行”傳言更是一石激起千層浪。

對(duì)此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者回應(yīng)稱(chēng)，關(guān)于抖音“賣(mài)茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行”的相關(guān)傳言不實(shí)，屬于誤讀。

上述負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋稱(chēng)，近日，針對(duì)消費(fèi)者投訴個(gè)別商家和達(dá)人利用茅臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳等違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，抖音電商發(fā)起了虛假宣傳治理專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)治理以“虛假低價(jià)”為噱頭的違規(guī)引流行為，以及有假貨嫌疑的異常低價(jià)行為。

“抖音電商治理團(tuán)隊(duì)在日常巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)別商家在銷(xiāo)售茅臺(tái)等酒水商品時(shí)，其售價(jià)甚至低于官方公布的出廠價(jià)，這樣的價(jià)格已非薄利多銷(xiāo)所能解釋?？紤]到酒水類(lèi)商品涉及消費(fèi)者健康，抖音電商針對(duì)上述異常低價(jià)的商家、達(dá)人進(jìn)行了治理。目前，平臺(tái)已封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營(yíng)商家52個(gè)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

有海外版飛天茅臺(tái)售價(jià)降至1288元，“雙11”前夕購(gòu)買(mǎi)鏈接卻突然不見(jiàn)了？

事實(shí)上，每年“618”“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)期間，以飛天茅臺(tái)為代表的名酒都會(huì)成為不少電商平臺(tái)、商家的“引流神器”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，今年“雙11”促銷(xiāo)期間，53度500mL的飛天茅臺(tái)電商補(bǔ)貼價(jià)跌破1700元關(guān)口。

而就在“雙11”促銷(xiāo)臨近的這段時(shí)間，抖音平臺(tái)上的飛天茅臺(tái)海外版卻賺足了流量。

從上周開(kāi)始，記者持續(xù)關(guān)注電商平臺(tái)上海外版飛天茅臺(tái)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，不僅產(chǎn)品價(jià)格比平時(shí)低，甚至還出現(xiàn)一天一個(gè)價(jià)、天天在降價(jià)的現(xiàn)象。從最開(kāi)始1419元/瓶的價(jià)格，降到了1399元/瓶，再降到了1288元/瓶，甚至個(gè)別商家還打出了更低價(jià)格。而這些價(jià)格，都遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)版飛天茅臺(tái)1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

圖片來(lái)源：抖音截圖

據(jù)記者梳理，11月11日，在京東全球購(gòu)酒類(lèi)自營(yíng)專(zhuān)區(qū)，飛天茅臺(tái)2024/2025年53度500mL海外版售價(jià)為1599元，銷(xiāo)量為80萬(wàn)+；在京東全球購(gòu)免稅直采自營(yíng)店中，飛天茅臺(tái)53度醬香型500mL海外版到手價(jià)則為1443.08元，已售1萬(wàn)+；在天貓阿里資產(chǎn)自營(yíng)服務(wù)上，2022年53度500mL飛天牌茅臺(tái)酒盒裝（出口版）價(jià)格為1499元。

圖片來(lái)源：京東、天貓平臺(tái)截圖

值得注意的是，就在“雙11”前夕，抖音上的超低價(jià)海外版飛天茅臺(tái)卻搜索不到購(gòu)買(mǎi)鏈接了。搜索出的海外版茅臺(tái)，價(jià)格大多在1466元/瓶~1699元/瓶。

圖片來(lái)源：抖音平臺(tái)截圖

其實(shí)，早在抖音此次動(dòng)作之前，茅臺(tái)也針對(duì)海外回流酒，也就是海外版飛天茅臺(tái)酒采取了行動(dòng)。

11月6日，在貴州茅臺(tái)2025年度前三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，多位投資者曾就“電商平臺(tái)上海外版飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品的低價(jià)銷(xiāo)售會(huì)對(duì)茅臺(tái)的品牌、價(jià)格、聲譽(yù)造成影響”等提出問(wèn)題。茅臺(tái)高層在會(huì)上表示，針對(duì)“回流酒”現(xiàn)象，公司強(qiáng)化了市場(chǎng)管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。

而10月中旬，茅臺(tái)曾提示廣大消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)并選擇官方、正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)貴州茅臺(tái)酒，并發(fā)布天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、酒仙網(wǎng)、1919吃喝、真快樂(lè)（國(guó)美）、酒便利、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、優(yōu)選特惠商城等多家合作平臺(tái)的正規(guī)自營(yíng)渠道。

業(yè)內(nèi)人士：異常低價(jià)或真假摻著賣(mài)，線上購(gòu)酒需認(rèn)準(zhǔn)官方渠道

直播帶貨、即時(shí)零售等線上渠道爆火之下，消費(fèi)者的“貨比三家”正在變成“價(jià)比三家”。對(duì)于電商平臺(tái)而言，低價(jià)是其明顯優(yōu)于線下渠道的優(yōu)勢(shì)。然而，“價(jià)格戰(zhàn)”愈發(fā)內(nèi)卷之下，低價(jià)也正成為線上假貨的“溫床”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者從多方了解到，相比線下實(shí)體店，線上成本不一定更低。例如，電商平臺(tái)不僅需要開(kāi)具正規(guī)發(fā)票，還需要支付線上店鋪/直播間運(yùn)營(yíng)、客服、相關(guān)服務(wù)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)等，以及承擔(dān)運(yùn)輸成本等其他費(fèi)用。

在這種情況下，商品的線上價(jià)格卻比線下賣(mài)得更便宜，正常嗎？

“在線上平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，更容易真假東西摻著賣(mài)?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注茅臺(tái)的行業(yè)人士李旭（化名）這樣表示。

一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商曾告訴記者，在電商平臺(tái)上，開(kāi)瓶酒、開(kāi)蓋酒等違規(guī)產(chǎn)品相對(duì)會(huì)多一些，甚至?xí)髦u(mài)開(kāi)瓶酒。更值得關(guān)注的是，通過(guò)線上購(gòu)酒，消費(fèi)者即使發(fā)現(xiàn)可疑，也因?yàn)闊o(wú)法證明酒有沒(méi)有被換過(guò)而難以維權(quán)。

在李旭看來(lái)，抖音此次重點(diǎn)治理異常低價(jià)行為的背后，可能正是因?yàn)椤半娚唐脚_(tái)上假貨多”的聲音越來(lái)越多。如果放任不管，不利于電商平臺(tái)的品牌和口碑。

事實(shí)上，早在今年“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)之前，茅臺(tái)、習(xí)酒、五糧液等十幾家酒企就率先發(fā)布“囤酒避雷指南”，公布多家線上官方、正規(guī)的授權(quán)渠道和店鋪，并呼吁消費(fèi)者通過(guò)官方正規(guī)銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)，并主動(dòng)索要發(fā)票等購(gòu)買(mǎi)憑證，便于后續(xù)溯源驗(yàn)證。

封面圖片來(lái)源：圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝