每經(jīng)記者｜葉曉丹    每經(jīng)編輯｜何小桃 張益銘    

11月18日下午4點，與娃哈哈合作多年的經(jīng)銷商老徐（化名）從遼寧匆匆趕到紹興富悅溫德姆酒店三樓。

他早上7點從遼寧家中出發(fā)，乘飛機到杭州，再趕到紹興酒店，可依然錯過了當(dāng)天下午1點半開始的娃哈哈表彰總結(jié)大會。

雖然錯過了下午的議程，但老徐拿到了這次娃哈哈經(jīng)銷商大會的入場券?！?025年累計銷售額1500萬元以上、全年業(yè)績增長、保證金按時足額到位并完成2026年聯(lián)銷體協(xié)議簽訂的經(jīng)銷商”，這是11月初，《每日經(jīng)濟新聞》記者從接近娃哈哈人士處拿到的宏勝集團通知中劃定的經(jīng)銷商參會標(biāo)準(zhǔn)。

可提早2小時到酒店的賀山（化名）卻因為達不到1500萬元銷售額的門檻，止步主會場門外。賀山向每經(jīng)記者透露，之前也在這家酒店辦過經(jīng)銷商大會，但沒有這么高的門檻?！敖衲杲?jīng)銷商銷售規(guī)模小了，就不讓參加會議，往年雖然有限制，但一些業(yè)績貢獻高的個人，也可以參會?！?/span>雖然沒有參會資格，但賀山仍千里迢迢趕來，想試試看能不能見到宗馥莉，“和她再談?wù)労献鳌薄?/span>

但宗馥莉沒有現(xiàn)身娃哈哈2025年銷售會議（即經(jīng)銷商大會）。

10月，娃哈哈宣布宗馥莉辭任董事長后，娃哈哈董事長一職空懸至今，新任娃哈哈總經(jīng)理許思敏在這次的經(jīng)銷商大會上首次亮相。

然而，這次以宏勝名義通知的娃哈哈經(jīng)銷商大會，在娃哈哈官方渠道沒有任何消息，而是在宏勝集團的官方微信號上進行宣傳，線下缺席的宗馥莉，最終在大會紀(jì)錄片《我們還是我們，我們不止我們》末尾留下了一段針對經(jīng)銷商伙伴和一線終端人員的“特別感謝”。

圖片來源：紀(jì)錄片《我們還是我們，我們不止我們》截圖

這場會議，宏勝系掌握了娃哈哈絕大部分經(jīng)銷商體系，而娃哈哈集團則擁有“娃哈哈”的商標(biāo)品牌，二者難以分離，這也正是當(dāng)下娃哈哈撕裂的現(xiàn)實寫照。

業(yè)績平穩(wěn)：實現(xiàn)了5億元收入增長

在娃哈哈的銷售會議上，娃哈哈高管提到，2025年，市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但公司仍然守住了陣地，在風(fēng)高浪急中，穩(wěn)步前行，實現(xiàn)了5億元的收入增長。

圖片來源：宏勝集團微信號

具體到產(chǎn)品業(yè)績貢獻，宏勝集團微信號中提及，“過去一年，水類產(chǎn)品持續(xù)發(fā)揮支柱作用，保持強勁增長勢頭，成為整體業(yè)績的’壓艙石’。其中，面向家庭儲水與戶外飲用場景的大規(guī)格產(chǎn)品線表現(xiàn)尤為亮眼，部分明星規(guī)格實現(xiàn)快速增長”。

而據(jù)每經(jīng)記者現(xiàn)場獲悉，娃哈哈集團總經(jīng)理許思敏亮相此次銷售會議，在致辭環(huán)節(jié)，許思敏透露：“過去一年，市場環(huán)境復(fù)雜，消費市場迭代加速，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈??在大家鼎力支持下，娃哈哈牢牢‘站穩(wěn)’了近十年業(yè)績巔峰的堅實根基，實現(xiàn)了穩(wěn)健的增長?！?/span>

對比2025年許思敏的“站穩(wěn)”，2024年11月，宗馥莉在娃哈哈經(jīng)銷商大會提到的是“拉齊”——“我們一路披荊斬棘，成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模！”

但近兩年娃哈哈均未披露具體的業(yè)績數(shù)據(jù)，十年前，也就是2014年。全國工商聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈2014年的營業(yè)收入為720.43億元。這一水平僅次于巔峰時期2013年的營收水平。

娃哈哈在2023年年度表彰大會披露的數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈2023年的營收業(yè)績約為500億元，若2024年水平與2014年營收水平相近，則娃哈哈的2024年營收較2023年增長了約200億元。

而按照這次娃哈哈方面披露，2025年收入增長5億元，這就意味著娃哈哈2025年和2024年的營收規(guī)?；蚨荚?00億元左右。

宏勝集團透露，2025年經(jīng)銷商獎項中，25家“全國優(yōu)秀經(jīng)銷商”共享1000g金牌與150萬元激勵。73家“省級優(yōu)秀經(jīng)銷商”累計獎勵146萬元。

但相比之下，2023年，娃哈哈對經(jīng)銷商的激勵更為大方。據(jù)媒體此前報道，娃哈哈集團時任董事長宗慶后重視與經(jīng)銷商的廠商關(guān)系，并堅持梳理、優(yōu)化合作關(guān)系。2023年12月，在娃哈哈集團2024年銷售工作會議上，現(xiàn)場公開2024年經(jīng)銷商年度獎勵方案，將進一步加大對優(yōu)秀經(jīng)銷商的激勵，擴大獎勵范圍并提升獎勵力度，計劃拿出1億元獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商。

渠道根基：經(jīng)銷商稱下沉市場仍有優(yōu)勢

娃哈哈體系的一名研發(fā)人員此前向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露：“往年娃哈哈的經(jīng)銷商大會很隆重，會議會持續(xù)幾天時間，研發(fā)部門也會要求去現(xiàn)場宣講公司的新品，讓經(jīng)銷商了解公司的新產(chǎn)品。很多經(jīng)銷商也會在這個會議上訂貨，試水新品。”

但今年在娃哈哈銷售會議現(xiàn)場，記者未看到娃哈哈公開展示旗下新品。而在談及公司內(nèi)部權(quán)力博弈對品牌和市場的影響時，多位經(jīng)銷商表示“影響不大”。

不過，此前一名和娃哈哈合作多年的經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，今年經(jīng)銷的娃哈哈銷量，相比去年娃哈哈業(yè)績高峰時有所下滑，“今年銷量是去年同期的80%”。

在快消市場深耕30多年的娃哈哈，在渠道建設(shè)上仍有自己的“一招鮮”。

“相比怡寶等其他產(chǎn)品的推廣力量，娃哈哈基本覆蓋全國市場，而且能觸達到最后一公里。譬如，很多農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者都能買到娃哈哈產(chǎn)品，但其他茶飲品牌未必能有這種滲透力度，娃哈哈有自己的生產(chǎn)物流體系，在全國很多地方建廠，就近布局，這樣可以更好地控制成本，這一點非常重要?！币晃蝗A南區(qū)域大經(jīng)銷商向記者透露。

上述經(jīng)銷商接著指出，雖然現(xiàn)在在很多高線城市商超渠道，一些水企把瓶裝水的價格打得很低，在這些地方娃哈哈可能沒有優(yōu)勢，但很多水企配送物流仍是一個挑戰(zhàn)，很多下沉市場他們覆蓋不到。而下沉市場是娃哈哈的優(yōu)勢所在，他們會利用經(jīng)銷商的在地優(yōu)勢，配合激勵機制推動產(chǎn)品像毛細(xì)血管一樣滲透到很多基層市場。

而這也得益于宗慶后在世時，為娃哈哈開辟的“聯(lián)銷體”模式。不得不令人慨嘆：斯人已去，余暉仍在。

聯(lián)銷體基本架構(gòu)為：總部—各省區(qū)分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。

這套模式被業(yè)內(nèi)認(rèn)為降低了娃哈哈的經(jīng)營風(fēng)險，銷貨人員無須在討債上費心費力。缺乏資金實力、市場開拓能力差的經(jīng)銷商難以進入娃哈哈聯(lián)銷體，娃哈哈得以與優(yōu)秀的經(jīng)銷商打交道并將其“套牢”。

相比往年，娃哈哈經(jīng)銷商大會的門檻正在不斷提高，現(xiàn)場也有經(jīng)銷商表示，“如果明年提高到2000萬銷售額的參會門檻，可能就做不到這個規(guī)模了?！?/span>

撕裂現(xiàn)狀：宏勝的經(jīng)銷商

娃哈哈的品牌

對多數(shù)經(jīng)銷商而言，娃哈哈的內(nèi)部動蕩，只要對他們生意沒影響，他們并不關(guān)心；有經(jīng)銷商表示，他關(guān)注的是給到經(jīng)銷商的激勵政策，產(chǎn)品的利潤空間和市場接受度。

賺錢、謀生，是經(jīng)銷商關(guān)注的核心。

有經(jīng)銷商此前向記者透露，經(jīng)銷娃哈哈的產(chǎn)品，是和宏勝簽的經(jīng)銷渠道合同。而此次娃哈哈經(jīng)銷商大會，根據(jù)此前記者拿到的相關(guān)資料，也是由宏勝下發(fā)給各經(jīng)銷商。

事實上，自2024年8月底正式接任娃哈哈集團法定代表人以來，宗馥莉推動了娃哈哈一系列改革，包括將銷售團隊、經(jīng)銷商資源逐步向宏勝系傾斜，以及對娃哈哈內(nèi)部多個部門進行人員替換。

宏勝系掌握娃哈哈的經(jīng)銷商渠道，另外在線上渠道，宗馥莉加大了對娃哈哈零售終端的把控。

圖源：“宏勝—成長天地”微信公眾號

2024年5月，《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢淘寶、京東、抖音等娃哈哈線上旗艦店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時娃哈哈旗艦店背后關(guān)聯(lián)著不同的實控主體。但時隔一年多，記者再次查詢淘寶、京東、抖音等娃哈哈線上旗艦店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的線上零售終端基本實現(xiàn)了“大洗牌”，都在宗馥莉控制之下。

目前，天貓、京東、抖音平臺上娃哈哈的官方店鋪均統(tǒng)一為“娃哈哈官方旗艦店”，其官方旗艦店對應(yīng)的商家資質(zhì)統(tǒng)一為杭州恒意電子商務(wù)有限公司，股權(quán)穿透后的實控股東為宏勝飲料集團有限公司，實控人為宗馥莉。

2024年5月，記者查詢發(fā)現(xiàn)娃哈哈旗艦店背后關(guān)聯(lián)著不同的實控主體

時移勢易，宏勝并不只是娃哈哈的代工廠，娃哈哈的經(jīng)銷商和零售終端渠道，大部分也到了宗馥莉的宏勝系手中。

對比之下，眼下娃哈哈集團最大的資產(chǎn)，在于“娃哈哈”的商標(biāo)和品牌。經(jīng)銷商大會現(xiàn)場，多數(shù)經(jīng)銷商仍強調(diào)娃哈哈作為國民品牌的價值。此前，宗馥莉欲通過宏勝讓經(jīng)銷商推“娃小宗”，在遭遇部分經(jīng)銷商抵制后，又重新告知經(jīng)銷商代理“娃哈哈”。

經(jīng)銷商大會之前的這一次碰撞，讓經(jīng)銷商謀生之道與宗馥莉所謀之局戲劇性分野，撕裂中的娃哈哈，董事長至今空懸，誰能挑此重?fù)?dān)？

記者|葉曉丹

編輯|何小桃?張益銘?杜恒峰

校對|段煉

封面圖片來源：視覺中國（資料圖）

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