每經(jīng)編輯｜程鵬 賈運可    

買衣服還是買吊牌？最近，不少消費者收到貨，最吸引目光的不是款式，而是衣服上比臉還要大的吊牌，有的尺寸堪比A4紙，不僅大，吊牌上還密密麻麻地寫滿了警告：“試穿請保留，拆除不退不換”。

商家此舉并非無端為之，而是應對“7天無理由退貨”規(guī)則下惡意退貨行為的無奈之舉——部分消費者借“試穿”之名行“蹭穿”之實，試穿后無理由退貨，已讓服飾類等電商商家不堪其擾。

圖源：央視新聞

據(jù)媒體報道，有電商從業(yè)者表示，去年“雙11”備貨500萬元，退貨金額近400萬元，僅運費險就高達12萬元；某個年銷售額過億元的企業(yè)凈利潤僅兩三百萬元，而應對退貨產(chǎn)生的倉儲分揀、清洗修復費用就高達近千萬元。

受損的不止電商從業(yè)者。惡意退貨會引發(fā)一系列連鎖危害，最終形成“多輸”局面。

對普通消費者來說，商家的損失最終會通過更高的定價轉嫁到自己身上，同時還可能買到經(jīng)過多次退回的“二手新品”。比如一些服裝會有很長的預售期，其原因就在于商家不敢按實際訂單生產(chǎn)，而是要等到首批用戶退貨完成后，才能確定是追加訂單還是二次銷售。

對平臺而言，惡意退貨催生了運費險“薅羊毛”黑色產(chǎn)業(yè)鏈，有人批量下單低價商品后，以遠低于賠付標準的價格寄回，賺取理賠金與實際運費的差價，甚至自買自賣虛構交易騙保，嚴重擾亂交易秩序。

惡意退貨的現(xiàn)象由來已久且成因復雜。個別消費者貪圖小便宜的心理，加上“7天無理由退貨”的制度設計，共同放大了人性自私自利的一面；運費險的廣泛覆蓋，讓他們無需承擔寄回商品的經(jīng)濟成本；快遞上門取件、驛站寄件的便捷性，讓他們退貨的時間成本很低；電商評價體系的匿名性，又讓他們無需承擔道德形象貶損的成本。

為應對這一問題，部分商家嘗試推出“巨型吊牌”等防御措施，短期內(nèi)確實取得了一定成效。浙江一位女裝店主表示，在加裝印有“拆封即影響二次銷售”的巨型吊牌后，店鋪退貨率從45%降至28%。還有商家的線上店鋪惡意退貨率從42%大幅降至18%。

然而，這些被動防御手段，終究難以根治問題，還暗藏多重隱患。

其一，“你有張良計，我有過墻梯”。有人用剪刀小心剪開吊牌繩試穿后重新系上，還有的用夾子將吊牌夾在內(nèi)側繼續(xù)穿。北京一位羽絨服商家表示，最開始也使用了巨型吊牌，但效果有限，后升級到3元的密碼鎖后，惡意退貨情況明顯減少。不過，即便是密碼鎖的效果也很難維持，因為其很容易被破解，所謂的“破解攻略”還可能被廣泛傳播。

其二，防御成本不斷攀升，商家難以承受。巨型吊牌已催生出專門的產(chǎn)業(yè)鏈，從設計、印刷到運輸，一套定制吊牌成本可達8元，吊牌支出會吞噬商家大量利潤，導致很多商家難以承受。

其三，嚴重損害消費者體驗與品牌形象。茵曼服裝創(chuàng)始人曾直言，退貨率上升是行業(yè)通病，如果使用巨型吊牌，消費者的反饋可能是“這衣服怎么這么廉價了”“品牌形象直接被拉low（低劣）”，看似省了退貨率下降的錢，實則成本更高。

成因復雜，治理難度大，難道就聽之任之嗎？答案是否定的。當前，惡意退貨現(xiàn)象頻發(fā)，已經(jīng)嚴重影響到電商從業(yè)者甚至整個電商行業(yè)的健康發(fā)展，有關方面，特別是電商平臺不能袖手旁觀，而是應該主動作為、創(chuàng)新舉措，協(xié)同推動上述問題的解決。

破解困局的關鍵，在于重構退貨的成本機制。具體而言，平臺可從多維度構建完善的治理體系。

首先，建立精準的惡意退貨識別機制，依托大數(shù)據(jù)分析用戶的下單頻率、退貨比例、退貨理由、商品磨損情況等數(shù)據(jù)，構建信用評級模型。對高風險用戶采取差別化運費險政策，如提高保費、限制保額甚至不予承保，提高惡意退貨者的成本。

其次，建立高效的糾紛處理機制，引入第三方鑒定機構，對爭議退貨商品的磨損程度、使用痕跡進行專業(yè)評估鑒定，明確責任，降低商家的維權成本。

最后，在確保用戶個人信息安全的前提下，在商家后臺對個別用戶的信用狀況進行提示，商家有針對性地對其購買行為進行限制。

“7天無理由退貨”規(guī)則的初衷，是為了保護消費者合法權益，平衡消費者與商家的信息不對稱，營造健康的平臺生態(tài)。當巨型吊牌、密碼鎖成為行業(yè)標配，不僅違背了這一規(guī)則的本意，更會侵蝕整個電商行業(yè)的活力。平臺唯有主動作為，通過規(guī)則優(yōu)化構建公平的交易環(huán)境，讓合規(guī)消費者享受便利，讓惡意退貨者付出成本，才能讓“無理由退貨”回歸保障權益的本質。

每經(jīng)評論員|杜恒峰

編輯|程鵬 賈運可?

校對|金冥羽

封面圖片來源：央視新聞

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