每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜陳星    

近日，網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩和華與華創(chuàng)始人華杉的爭(zhēng)議飽受輿論關(guān)注，成為觀察品牌咨詢行業(yè)的一個(gè)契機(jī)。

11月25日，華與華創(chuàng)始人華杉發(fā)布一條為西貝正名的微博。第二天，羅永浩對(duì)此發(fā)出質(zhì)問，要求華杉在當(dāng)日下午六點(diǎn)之前公開道歉，同時(shí)稱“要是說不清楚就公布錄音”。

截至目前，華杉并未公開道歉，羅永浩也未公布相關(guān)錄音。

自從西貝風(fēng)波發(fā)生之后，處于幕后的華與華就受到輿論關(guān)注，與羅永浩的爭(zhēng)端更讓華與華陷入輿論旋渦?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱每經(jīng)記者）通過微博私信華杉詢問相關(guān)問題，未獲回復(fù)；致電華與華，工作人員表示不便回答。

浙江傳媒學(xué)院浙江省社會(huì)治理與傳播創(chuàng)新研究院研究員、文化創(chuàng)意與管理學(xué)院公共關(guān)系系講師方凌智告訴每經(jīng)記者，華與華的商業(yè)成功毋庸置疑，但是還需要更好地承載社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。

羅永浩與華與華之爭(zhēng)，對(duì)于品牌咨詢行業(yè)有什么啟示？品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，品牌咨詢已邁入新的發(fā)展階段，技術(shù)驅(qū)動(dòng)力加速重構(gòu)行業(yè)生態(tài)，年輕一代消費(fèi)者展現(xiàn)出鮮明的自主意識(shí)，他們對(duì)傳統(tǒng)的模板化、套路化營銷方式接受度降低，更青睞真實(shí)、獨(dú)特且能與自身價(jià)值觀共鳴的品牌溝通。

華與華的三板斧

成立于2004年1月的華與華，是中國頭部品牌咨詢公司，以“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”為核心方法論，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)等全案服務(wù)。憑借獨(dú)特的品牌方法論，華與華擁有一系列成功實(shí)戰(zhàn)案例，贏得了眾多頭部品牌的持續(xù)信賴。

與此同時(shí)，華與華也因廣告語和logo（商標(biāo)）的“土、丑”陷入爭(zhēng)議，被詬病為“設(shè)計(jì)界的泥石流”。此外，華與華超級(jí)符號(hào)與不少知名品牌logo“撞臉”，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。

龐瑞表示，憑借“超級(jí)符號(hào)”方法論，華與華在過去十余年間在廣告行業(yè)很有影響力。其通過“視覺錘”搶占用戶心智的策略，尤其適用于大眾消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)品牌及具備充足預(yù)算進(jìn)行大規(guī)模（如樓宇、屏幕開屏廣告）投放的企業(yè)。

“它可以算是互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代和大體量廣告投放時(shí)代比較成功的本土品牌咨詢公司?！饼嬋鹫f。

方凌智則認(rèn)為，華與華的商業(yè)成就毋庸置疑，龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模即是明證。其營銷方案高度聚焦于大眾市場(chǎng)與通俗表達(dá)，這無疑是實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的高效路徑。他分析稱，無論華與華概念是否以“超級(jí)符號(hào)”來命名，其營銷策略的實(shí)踐核心，都圍繞著重復(fù)曝光、強(qiáng)色彩對(duì)比，以及精準(zhǔn)定位這三個(gè)維度展開。

“這些手法在行業(yè)中雖具有普遍共識(shí)，只是華與華通過體系化的整合與傳播，使其形成了具有自身特色的方法論表述?！狈搅柚钦f。

不過他也表示，若以更全面的行業(yè)理想來審視，華與華在追求商業(yè)成功之外，還需要思考如何更好地承載社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。

行業(yè)集中度不高，處于魚龍混雜階段

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)頭豹研究院發(fā)布的《2024年頭豹行業(yè)詞條報(bào)告》顯示，2019年~2023年，品牌營銷咨詢整體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由368億元增長(zhǎng)至513.9億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率8.7%。預(yù)計(jì)2024年~2028年，品牌營銷咨詢整體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由545.8億元增長(zhǎng)至702.1億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率6.4%。

圖片來源：《2024年頭豹行業(yè)詞條報(bào)告》

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，第一梯隊(duì)營收過億元企業(yè)，包括華與華、君智、里斯、特勞特等；第二梯隊(duì)營收在5000萬元以上，代表企業(yè)包括松鼠躍動(dòng)、昆侖定位等；第三梯隊(duì)為營收5000萬元以下的企業(yè)，代表企業(yè)包括湯臣杰遜、小馬宋等。

在龐瑞看來，品牌營銷咨詢行業(yè)有三個(gè)特點(diǎn)：一是行業(yè)集中度整體不高；二是行業(yè)邊界日益呈現(xiàn)“軟性”特征，即傳統(tǒng)上相互區(qū)隔的品牌、廣告與公關(guān)等領(lǐng)域，如今在業(yè)務(wù)實(shí)踐中持續(xù)交叉滲透，越來越開放和動(dòng)態(tài)融合；三是技術(shù)驅(qū)動(dòng)力加速重構(gòu)行業(yè)生態(tài)，包括媒體平臺(tái)與內(nèi)容載體的快速迭代，以及人工智能為代表的技術(shù)的全鏈條深度介入等。

包括華與華在內(nèi)的品牌咨詢商業(yè)模式正在受到挑戰(zhàn)。對(duì)西貝的品牌咨詢，是華與華津津樂道的成功案例。不過，華與華十年間累計(jì)收取西貝6000余萬元咨詢費(fèi)，也被廣為報(bào)道。華杉在社交媒體公開表示，“下個(gè)十年要賺一兩個(gè)億”的目標(biāo)。該高價(jià)咨詢費(fèi)被羅永浩公開質(zhì)疑為“品牌刺客”。

方凌智告訴每經(jīng)記者，當(dāng)前，該行業(yè)仍處于魚龍混雜的發(fā)展階段。一方面，由于服務(wù)內(nèi)容聚焦于企業(yè)軟實(shí)力構(gòu)建，其成效往往難以量化，在短期內(nèi)尤其缺乏可驗(yàn)證的衡量標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，行業(yè)高度依賴創(chuàng)意產(chǎn)出，而創(chuàng)意成果天然存在易被復(fù)制與模仿的特點(diǎn)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無序性。

“高端企業(yè)會(huì)塑造一個(gè)良好的消費(fèi)文化，而低端企業(yè)則可能會(huì)造成文化污染，引導(dǎo)出一種審美降級(jí)的‘土味文化’?！狈搅柚钦f。

行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，用戶是品牌故事的共創(chuàng)者

羅永浩與華與華的爭(zhēng)議，將幕后品牌咨詢行業(yè)放在臺(tái)前接受公眾審視。

“品牌咨詢已邁入新的發(fā)展階段，年輕一代消費(fèi)者展現(xiàn)出鮮明的自主意識(shí)，他們對(duì)傳統(tǒng)的模板化、套路化營銷方式接受度降低，更青睞真實(shí)、獨(dú)特且能與自身價(jià)值觀共鳴的品牌溝通。”龐瑞坦言。

央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2025年中國廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》指出，在多維表達(dá)時(shí)代，用戶不再是被動(dòng)接受者，而是品牌故事的共同創(chuàng)作者。

在龐瑞看來，在新的節(jié)點(diǎn)，品牌咨詢企業(yè)也面臨三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型。首先，在技術(shù)與生產(chǎn)層面，行業(yè)必須積極擁抱以人工智能為代表的現(xiàn)代科技，主動(dòng)適應(yīng)技術(shù)平臺(tái)快速迭代帶來的范式轉(zhuǎn)變。其次，構(gòu)建立體化的傳播矩陣，使品牌價(jià)值得以在多元場(chǎng)景、多樣語境與不同人群中，被有效感知、深度信任并廣泛傳播。第三，在定位與模式層面，行業(yè)仍面臨自身商業(yè)邏輯的根本性拷問。

“究竟應(yīng)定位為高參型顧問，還是深度參與的執(zhí)行者？收費(fèi)模式應(yīng)如何構(gòu)建才能體現(xiàn)真實(shí)價(jià)值？這些涉及角色界定、價(jià)值衡量與商業(yè)模式的問題，在行業(yè)內(nèi)外部仍存在顯著認(rèn)知差異?！饼嬋鹫f，未來隨著技術(shù)、市場(chǎng)與客戶需求的持續(xù)演變，行業(yè)必須在實(shí)踐中逐步形成更清晰、更可持續(xù)的答案。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211223117604