每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜張益銘    

"以前的狀態(tài)更多是向外求，現(xiàn)在更多是只做我自己喜歡的事?！?/p>

創(chuàng)業(yè)13年，新氧創(chuàng)始人兼CEO（首席執(zhí)行官）金星近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)這樣總結(jié)自己2025年的最大變化。這句話不僅是他個(gè)人心境的寫照，也悄然成為新氧戰(zhàn)略調(diào)整的隱喻。

在過去幾年的醫(yī)美行業(yè)變局中，新氧創(chuàng)始人金星和他的公司一起完成了一次深刻的自我重構(gòu)：從一家以線上醫(yī)美平臺(tái)為核心的企業(yè)，到如今自營(yíng)線下新氧青春診所收入首超傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，新氧用四年時(shí)間跨過了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。

2025年，醫(yī)美行業(yè)在激蕩中洗牌。上游產(chǎn)品過剩、機(jī)構(gòu)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者日趨理性，行業(yè)進(jìn)入“淘汰賽”階段。而新氧選擇在此時(shí)加速線下擴(kuò)張，聚焦大眾白領(lǐng)市場(chǎng)，主打高頻、標(biāo)準(zhǔn)化、高性價(jià)比的抗衰項(xiàng)目，試圖在混亂中走出一條差異化之路。

但是這也伴隨著轉(zhuǎn)型的陣痛，根據(jù)財(cái)報(bào)，自探索新業(yè)務(wù)（即線下連鎖醫(yī)美診所）以來，新氧業(yè)績(jī)一直在承壓，2025年一、二、三季度新氧凈利潤(rùn)均為虧損，新氧在財(cái)報(bào)中也多次提及持續(xù)虧損的主要原因是其品牌醫(yī)美中心的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

金星告訴記者，2026年，新氧的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)單季度扭虧為盈。他預(yù)言，未來兩三年將是醫(yī)美行業(yè)出清與重組的關(guān)鍵期，所有玩家“活下去”的前提是找到自己的“生態(tài)位”。在這場(chǎng)沒有終點(diǎn)的長(zhǎng)跑中，新氧已不再只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一個(gè)試圖重構(gòu)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)邏輯的探索者。

競(jìng)爭(zhēng)加劇轉(zhuǎn)向線下

當(dāng)醫(yī)美行業(yè)面臨“競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者要求提高”的挑戰(zhàn)時(shí)，阿里健康、美團(tuán)等綜合平臺(tái)通過“醫(yī)美上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局”分流B端（企業(yè)端）客戶，抖音、小紅書以“直播、短視頻種草”重構(gòu)流量入口，新氧則選擇轉(zhuǎn)向線下連鎖品牌，來尋找更大的增長(zhǎng)空間。

金星此前坦言，最早創(chuàng)立新氧平臺(tái)時(shí)，他期望通過平臺(tái)解決信息不對(duì)稱，讓消費(fèi)者做醫(yī)美更輕松、安全、便捷。但多年后發(fā)現(xiàn)，盡管平臺(tái)信息已很豐富透明，普通老百姓做醫(yī)美仍難決策，找到適合的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生也不容易。

在這次接受每經(jīng)記者采訪時(shí)，金星表示，外部世界混沌無常，向內(nèi)尋找確定性成為他個(gè)人與企業(yè)的共同選擇。他坦言，以前自己會(huì)更關(guān)注市場(chǎng)調(diào)研，迎合“消費(fèi)者喜歡什么”，現(xiàn)在他更在意“自己喜歡什么”。當(dāng)被記者問及為何會(huì)發(fā)生這種心態(tài)變化時(shí)，他笑言：人到中年。

這也直接體現(xiàn)在新氧青春診所的每一個(gè)細(xì)節(jié)上。金星形容，如今的診所就像他的“作品”。比如，他是一個(gè)喜歡現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的人，因此新氧青春診所的所有門店裝修風(fēng)格都是按照他的審美來設(shè)計(jì)的。他是一個(gè)追求高性價(jià)比，同時(shí)不喜歡被推銷的“I人”（內(nèi)向型人格），所以他要求所有門店不推銷、不辦卡、不刻意提供情緒價(jià)值，高效完成醫(yī)美項(xiàng)目。

“我相信，任何一個(gè)人背后總代表著一類人。如果我很喜歡這家診所，也一定意味著一批跟我一樣的人也喜歡。”金星告訴記者。也是因此，新氧青春診所選擇聚焦于高頻、標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)類的醫(yī)美抗衰項(xiàng)目，而不追逐新奇概念。

金星說，新氧青春診所的醫(yī)美項(xiàng)目有點(diǎn)像優(yōu)衣庫(kù)賣基本品。這些項(xiàng)目經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證，安全性高，且是大多數(shù)消費(fèi)者真實(shí)需要、反復(fù)消費(fèi)的品類。在這個(gè)基礎(chǔ)上，新氧通過規(guī)?；少?gòu)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、去營(yíng)銷化流程，實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)、合理價(jià)格”的性價(jià)比定位。

值得一提的是，當(dāng)被記者問及如何處理好新氧平臺(tái)上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)與新氧自營(yíng)的線下診所關(guān)系時(shí)，金星用“山姆模式”來比喻：他認(rèn)為，新氧線下自營(yíng)診所如同山姆的自營(yíng)商品，吸引客流、建立信任；線上平臺(tái)則像山姆的合作品牌，滿足個(gè)性化需求?！皟烧邥?huì)互相影響，但我們相信最終會(huì)實(shí)現(xiàn)流量打通，新氧的平臺(tái)業(yè)務(wù)也肯定有一天會(huì)觸底反彈?！?/p>

計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)公司季度性盈利

2025年對(duì)新氧而言，是一個(gè)“標(biāo)志性”的年份。這一年，公司新業(yè)務(wù)（線下連鎖診所）收入首次超過老業(yè)務(wù)（線上平臺(tái)），成為集團(tuán)第一大收入來源?！盀榱诉@一天，我們整整努力了四年。”金星表示。

不過，從新氧的財(cái)報(bào)看，轉(zhuǎn)型必然伴隨著陣痛。新氧2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，新氧三季度總收入同比增長(zhǎng)4.0%至3.867億元，但凈虧損達(dá)到6430萬元，與前一年同期盈利2030萬元形成鮮明對(duì)比。

“新老業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)，這體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中也是目前最難受的階段?！?025年8月公司發(fā)布二季度財(cái)報(bào)時(shí)，金星曾在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)直言不諱。

如今當(dāng)被記者問及新氧是否走出最難受的階段，金星坦言，只有整個(gè)新氧集團(tuán)在某一刻實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，才能算是徹底渡過了一個(gè)過渡期。“但是，我們自己認(rèn)為可能不會(huì)太遠(yuǎn)，我們給自己今年定的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的扭虧為盈，季度的扭虧為盈?！苯鹦潜硎尽?/p>

早在2021年，集團(tuán)就已確定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，開始籌備供應(yīng)鏈，并陸續(xù)開設(shè)線下診所探索。不過，線下店的真正規(guī)?；l(fā)發(fā)生在2025年——當(dāng)年新開31家店，新店數(shù)量是老店的一倍半。

官方數(shù)據(jù)披露，截至2026年1月初，新氧累計(jì)治療量突破100萬次，單月治療量超11萬次，其中水光針治療3.2萬次、肉毒素注射1.4萬次、童顏針8000支。這些數(shù)字讓新氧在某些產(chǎn)品上成為廠商全國(guó)第一大客戶，甚至在一些廠商的銷量占比達(dá)到30%。

規(guī)模帶來供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，也帶來運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。他向記者算了一筆賬：每月11萬次治療，即便醫(yī)療事故率僅萬分之一，每月也會(huì)出現(xiàn)11起事故。而新氧目前的事故率為零，這意味著實(shí)際事故率低于十萬分之一。“這樣的標(biāo)準(zhǔn)顯然不是追求快的公司可以得到的結(jié)果。”

金星坦言，對(duì)于他來說，做線下門店最大的挑戰(zhàn)是思維轉(zhuǎn)變。“我們以前是互聯(lián)網(wǎng)公司，一切追求快；現(xiàn)在做到線下，要從追求快變成追求好、追求安全。”

醫(yī)美行業(yè)“淘汰賽”繼續(xù)，“活下來”必須找到差異化定位

從整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展來看，金星將2025年定義為“醫(yī)美淘汰賽的開始”。他認(rèn)為，過去幾年，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了供大于求的情況：上游產(chǎn)品降價(jià)快、競(jìng)爭(zhēng)激烈；中游機(jī)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)變?。幌掠吻溃ㄈ缇W(wǎng)紅、自由職業(yè)者帶貨）泛濫。“市場(chǎng)一定會(huì)調(diào)節(jié)供需關(guān)系，既然供給過剩，肯定有大量死掉，剩下的達(dá)成新平衡?！苯鹦潜硎尽?/p>

與此同時(shí)，醫(yī)美消費(fèi)者也在發(fā)生深刻變化。金星總結(jié)了三大趨勢(shì)：第一，醫(yī)美從“改變樣貌”轉(zhuǎn)向“抗衰代名詞”，人們更追求“變年輕”而非“變另一個(gè)人”；第二，消費(fèi)者越來越理性，“不愿交智商稅”，愿意為技術(shù)付溢價(jià)，但拒絕為營(yíng)銷買單；第三，醫(yī)美消費(fèi)持續(xù)下沉，二三線城市在客單價(jià)、消費(fèi)認(rèn)知上已與一線城市無顯著差異。

“行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)正在從上游向機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移?！苯鹦窃诓稍L中給出了一個(gè)鮮明的判斷。在他看來，這場(chǎng)轉(zhuǎn)移并非偶然，而是供給過剩、消費(fèi)者覺醒、規(guī)模效應(yīng)疊加下的必然結(jié)果。

過去多年，醫(yī)美行業(yè)是典型的“賣方市場(chǎng)”。上游廠商憑借產(chǎn)品稀缺性掌握定價(jià)權(quán)，機(jī)構(gòu)更像產(chǎn)品的“零售渠道”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。但2025年以來，情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)。“幾乎每個(gè)賽道產(chǎn)品都在增多，未來一定會(huì)越來越進(jìn)入買方市場(chǎng)?！苯鹦侵赋觯I方市場(chǎng)中，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)話語(yǔ)權(quán)將不斷增強(qiáng)。

這種權(quán)力轉(zhuǎn)移的背后，是醫(yī)美產(chǎn)品制造業(yè)屬性的回歸。金星類比道：醫(yī)美產(chǎn)品如玻尿酸、童顏針本質(zhì)上是醫(yī)療器械，屬于制造業(yè)范疇。“你想，制造業(yè)中技術(shù)難度頂端的汽車、手機(jī)，毛利率是多少？很多新能源汽車公司毛利率百分之二十多，小米凈利率5個(gè)點(diǎn)。”相比之下，醫(yī)美上游公司盡管利潤(rùn)率近年有所下滑，但仍遠(yuǎn)高于一般制造業(yè)。“一定會(huì)有大量制造業(yè)資本和人才涌入，推動(dòng)毛利率回歸合理水平?！?/p>

對(duì)于2026年，金星預(yù)判醫(yī)美行業(yè)將延續(xù)“淘汰賽”格局，過程可能持續(xù)兩到三年?；钕聛淼臋C(jī)構(gòu)必須找到差異化定位：“未來一定是有的機(jī)構(gòu)專做形體，有的只做童顏針，有的主打無性別醫(yī)美??大家要找到自己的生態(tài)位。”他相信，未來中國(guó)醫(yī)美行業(yè)會(huì)像日韓一樣，形成高度細(xì)分、百花齊放的生態(tài)。

在金星看來，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的最大機(jī)會(huì)在于“規(guī)模”——中國(guó)龐大的市場(chǎng)容量能夠支撐起千家級(jí)別的連鎖機(jī)構(gòu)，這是日韓市場(chǎng)無法比擬的。“日韓最大連鎖不到150家店，中國(guó)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)千店連鎖?！倍卵酰@個(gè)可能性穩(wěn)步前行。

2026年，行業(yè)權(quán)力轉(zhuǎn)移將繼續(xù)深化，規(guī)模化機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)將進(jìn)一步提升。而新氧的探索，或許正是這場(chǎng)結(jié)構(gòu)變革的注腳之一。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖