每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

沒有一個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)向上，多年高速增長之后，白酒進(jìn)入調(diào)整期。

前幾年被資本狂熱追逐的醬酒賽道，感受尤為深刻。曾經(jīng)，赤水河畔新項(xiàng)目接連上馬，行業(yè)內(nèi)外資本爭相涌入，醬酒一度被視作“點(diǎn)石成金”的香餑餑。如今，狂熱褪去，行業(yè)光環(huán)不再，賽道回歸理性。今年上半年，白酒龍頭貴州茅臺(tái)營收增速首次降至個(gè)位數(shù)，珍酒李渡則出現(xiàn)上市兩年來首次營收與凈利潤“雙降”。

如何從“資本驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)向 “消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”，如何讓產(chǎn)品真正匹配消費(fèi)者的需求與喜好，成為所有酒企必須面對和解答的核心課題。市場上僅有的兩家醬酒上市公司——貴州茅臺(tái)與珍酒李渡，不約而同地將發(fā)力點(diǎn)放在了新品上。無論是茅臺(tái)的高頻上新，還是珍酒的新品營銷創(chuàng)新，本質(zhì)上都是在通過產(chǎn)品這個(gè)載體，試探消費(fèi)者的真實(shí)喜好，用更精準(zhǔn)的價(jià)值傳遞打動(dòng)市場。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》也密切關(guān)注到這兩家醬酒頭部企業(yè)在調(diào)整期的主動(dòng)作為，試圖從它們的動(dòng)作中，探尋行業(yè)回歸消費(fèi)本質(zhì)的路徑與邏輯。

“茅老大”瘋狂上新，百般試探消費(fèi)者的心

上半年，貴州茅臺(tái)茅臺(tái)酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收755.9億元，同比增長10.24%，增速高于公司整體營收；第二季度單季收入320.33億元，同比增長10.99%。在飛天茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)波動(dòng)回調(diào)的情況下，這一業(yè)績的取得，離不開公司在產(chǎn)品布局上的密集動(dòng)作。

今年以來，茅臺(tái)先后推出蛇年生肖酒、笙樂飛天、大阪世博會(huì)“走進(jìn)系列”等新品，均通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)發(fā)售。其中，8月8日上線的“貴州茅臺(tái)酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）”尤為引人關(guān)注。這款超高端新品限量25568 瓶，對應(yīng)1954年5月1日至2024年4月30日的每一天，每瓶均印有專屬身份編碼（19540501 - 20240430）。

盡管單瓶售價(jià)高達(dá)7000元，但其獨(dú)特的“一日一瓶”設(shè)計(jì)，正是對消費(fèi)者“個(gè)性化”需求的一次試探。

茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉曾表示：“如果把茅臺(tái)比喻成一棵大樹，那么消費(fèi)需求是土壤，渠道是根。如果供需不適配，渠道不廣不深，不能充分觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)品就不能通過根系到達(dá)土壤，滿足消費(fèi)者的美好需求?！泵┡_(tái)的上新與規(guī)格調(diào)整，正是為解決“供需不適配”的痛點(diǎn)，通過多元化產(chǎn)品提升市場觸達(dá)率。

從渠道數(shù)據(jù)來看，這一策略成效顯著。上半年茅臺(tái)直銷渠道收入占比大幅提升，其中直銷模式實(shí)現(xiàn)營收400.1 億元，同比增長18.63%，“i 茅臺(tái)”貢獻(xiàn)酒類不含稅收入107.6 億元，同比增長4.98%。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，茅臺(tái)通過新品放量，既能緩解飛天茅臺(tái)的量價(jià)壓力，鞏固頂級白酒的文化與時(shí)間溢價(jià)，又能依托直銷渠道掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，規(guī)避傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的價(jià)格炒作問題。

珍酒老板親自下場的新品超級營銷戰(zhàn)

與茅臺(tái)穩(wěn)中有進(jìn)不同，珍酒李渡上半年業(yè)績明顯承壓：營收同比下降 39.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比減少39.3%。公司稱業(yè)績受宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致商務(wù)、宴請、送禮場景減少影響，同時(shí)也在主動(dòng)調(diào)整發(fā)展節(jié)奏以確保長期穩(wěn)定。

面對壓力，珍酒李渡董事長吳向東親自下場破局，開啟了一場高規(guī)格的新品營銷行動(dòng)。

8月19日，吳向東開啟第二場公開直播，80分鐘內(nèi)吸引超570萬人次觀看，刷新個(gè)人直播紀(jì)錄。直播中他坦言：“白酒行業(yè)自今年一季度起持續(xù)下行，五月仍未回暖，因此我們啟動(dòng)補(bǔ)救計(jì)劃，推出新產(chǎn)品?！?/p>

這款新產(chǎn)品便是“大珍?珍酒”，定價(jià)600元/瓶，卻對標(biāo)3000元級別品質(zhì)，被吳向東稱為“超級產(chǎn)品”。

為支撐這款產(chǎn)品，珍酒李渡同步啟動(dòng) “萬商聯(lián)盟”計(jì)劃，計(jì)劃招募上萬家聯(lián)盟商，通過設(shè)置準(zhǔn)入門檻、保障短期中期長期收益、嚴(yán)格價(jià)格管控等方式，與聯(lián)盟商構(gòu)建利益共同體。該計(jì)劃開展百天，已吸引全國6100多名意向客戶考察，簽約超2000家。

此外，珍酒李渡還跨界推出定價(jià)88元/瓶的“牛市”啤酒，直指超高端市場，進(jìn)一步豐富高端產(chǎn)品矩陣。盡管上半年業(yè)績不佳，但資本市場對其舉措給予積極回應(yīng)，8 月以來珍酒李渡股價(jià)漲幅達(dá)50.22%，市場資金關(guān)注度顯著提升。

將進(jìn)酒·點(diǎn)評：白酒，最終是一種消費(fèi)品

從茅臺(tái)高頻上新鞏固高端地位，到珍酒李渡以“創(chuàng)始人IP+超級產(chǎn)品+聯(lián)盟渠道”突圍，兩家醬酒龍頭在行業(yè)深度調(diào)整期的路徑雖不同，卻有著一致的核心導(dǎo)向——回歸消費(fèi)本質(zhì)。

過去，白酒行業(yè)曾被賦予過多金融屬性與概念價(jià)值，資本狂熱推動(dòng)下，部分企業(yè)依賴貼牌、講故事便能盈利。但隨著行業(yè)泡沫褪去，市場逐漸清醒：白酒終究是消費(fèi)品，無論過往被賦予多高的價(jià)值，最終都要回歸產(chǎn)品本身，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。

當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期，正是企業(yè)摒棄浮躁、聚焦核心的關(guān)鍵階段。茅臺(tái)通過多元化新品觸達(dá)不同消費(fèi)需求，珍酒李渡以創(chuàng)新營銷與渠道模式貼近市場，二者的實(shí)踐都證明：唯有立足消費(fèi)者喜好，打造個(gè)性化、有稀缺性與價(jià)值感的產(chǎn)品，才能在逆周期中站穩(wěn)腳跟。這不僅是兩家企業(yè)的破局之道，更可能成為白酒行業(yè)未來發(fā)展的主流邏輯。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖